Сегментируй и властвуй: как выжать из базы максимум пользы

База подписчиков – это наше все. Это главный ресурс email-маркетолога, источник трафика и, соответственно, дохода. Я уже рассказывал, как отбелить взятую со стороны базу для рассылки, а в этот раз объясню, как ее не профукать. А сделать это – раз плюнуть, если забить на сегментацию и не отслеживать попадание в блэклисты.

Зачем вообще нужна сегментация

Базу до начала рассылок можно сравнить с толпой людей в метро в час пик, огромной и разношерстной. Кто-то только спустился с эскалатора, кто-то вот-вот сядет на поезд, кто-то просто забрался сюда побродить и пофоткаться. Точно так же с базой – всю эту массу адресов можно разделить на условные сегменты. Для каждого из таких сегментов содержание письма будет отличаться – заголовком, всем текстом или ссылками, ведущими на сайт партнера. Думаю, понятно, что цель таких манипуляций – сделать письмо максимально убедительным и повысить его шансы на целевое действие. Поясню на примере. Допустим, у меня есть рассылка с партнеркой мобильного приложения, и в предыдущем письме я анонсировал его скорое обновление. Одни подписчики открыли это письмо, другие проигнорили. Тем, кто открыл, я шлю новое письмо с заголовком «А вот и обещанное обновление», остальным – «Ого, обнову подвезли!» Чувствуешь разницу?

Для белых баз, собранных под конкретный проект, возможна тонкая сегментация по возрасту, географии, предпочтениям и т. д. – то есть по всем параметрам, указанным в форме обратной связи или офлайн-анкете. С отбеленными базами так не разгуляешься. Если ты только вливаешься в арбитраж рассылок, тебе за глаза хватит этих сегментов. Их можно отследить с помощью специальных сервисов автоматизации email-маркетинга.

Прочитали письмо, но не кликнули по ссылке

Что делать с таким сегментом: дожимать на целевое действие. Как дожимать: стать для адресатов надежным источником информации, которому можно доверять. Для этого нужно плотно работать над темами и подачей писем, делая их интересными и информативными. Процесс может быть долгим, зато потом как стрельнет! Десятки, а то и сотни подписчиков перейдут из разряда просто читателей в разряд клиентов.

Прочитали и перешли по ссылке

Это самый перспективный в плане конверсии сегмент. Что с ним делать: соблазнять офферами (скидка, подарок за покупку и т. п.).

Проигнорировали, но не отправили в спам

С этими контактами нужно взаимодействовать максимально осторожно, без навязчивых офферов. Важную роль играют заголовки. Нужно создать репутацию доброжелательного, но ненавязчивого онлайн-собеседника:

1. Не частить с рассылкой. Оптимальная частота для этого сегмента – до 2 писем в месяц.
2. Работать над заголовками. Они не должны выглядеть как стандартные призывы к покупке. Никаких «спешите купить», «это твой последний шанс и т. д.».

Отправили в спам-лист или пожаловались

Этих подписчиков нужно убирать из базы, пока они не испортили тебе основные метрики рассылки – Deliverability Rate (доставляемость) Open Rate (открываемость). Чем выше эти показатели, тем больше вероятность проблем со спам-фильтрами.

Как грамотно провести сегментацию базы

Сегментировать подписчиков можно на любом этапе рассылки, но больше профита будет, если ты сделаешь это на этапе прогрева, сразу после удаления невалидных адресов. Если ты купил готовую базу, после проверки на валидность она существенно поредеет – это норма.

Дальше тебе нужно реактивировать базу, оставив тех, кто готов с тобой взаимодействовать. Список снова поредеет, но и это нормально – лучше работать с парой сотен заинтересованных подписчиков, чем с тысячами, которым твоя рассылка нафиг не сдалась. Для реактивации базы отправь первое, «фильтрующее» письмо по следующей структуре:

1. Приветствие – обязательно персонализированное. Люди любят, когда к ним обращаются по имени.
2. Если ты не против, я буду время от времени делиться с тобой инсайдами своей работы»).
3. Основная информация. Здесь нужно понятно и нескучно объяснить, чем твоя рассылка может быть полезна.
4. Предложение. Тут должны быть 2 ссылки – переподписаться на рассылку или отписаться от нее. Их нужно грамотно обернуть в текст. Что-то наподобие «Я сам не люблю, когда мне шлют бесполезные письма, поэтому, если моя тема тебе неинтересна, ты можешь отписаться от писем по этой ссылке. А если ты хочешь узнать больше о тонкостях маркетинга и регулярно получать от меня инсайды, переходи по этой ссылке».
5. Заключение. Тут нужно поблагодарить подписчиков за внимание и попрощаться.

Структура приблизительная, ты можешь придумать свою. Но очень важно, чтобы в ней были ссылки на отписку и переподписку.

По результатам первого письма уже можно делить базу по сегментам, о которых я писал выше.

Удачи!

Сегмент адреса в MailNinja обновляется сам по тому, что уже случилось: дошло, открыли, кликнули, ошибка, отписка. Кампания может взять только нужных и пропустить жалобщиков. Тонкую нарезку по возрасту и городу программа из воздуха не делает.