Белый, серый, черный: какой цвет рассылки выбрать

Нет, я не сошел с ума и не перепутал этот блог с каким-нибудь фэшн-сайтом. И да, статья действительно о базах для рассылки. Все привыкли, что они бывают горячими и холодными. Но эта классификация уже устарела, потому что появились новые методы email-маркетинга. Более актуально другое деление – на белые, серые и черные. Оно как нельзя лучше отражает специфику каждого вида базы.

Белый email-маркетинг

Это рассылка по базам, которые вы сами собрали с помощью разных инструментов для лидогенерации. Например, через форму подписки на сайте. Тут все честно и прозрачно: посетитель увидел ваш крутой продукт, хочет узнать о нем больше и добровольно подписался на рассылку.

Белую базу можно собрать и офлайн, с помощью анкетирования – старый, как мир, но эффективный способ. Человек сделал покупку на сто рублей, а вокруг него все равно хлопочут, предлагают заполнить анкету покупателя. Многим льстит такое отношение, и они с удовольствием оставляют контакты. Тут, конечно, важна подача, у покупателя не должно сложиться впечатление, что с него банально тянут личные данные. Но это уже тема для отдельной статьи.

У белых баз самый высокий потенциал в плане целевых действий. Это контакты, которые уже знают о вашем продукте и сами согласились на взаимодействие. Поэтому и открываемость у писем по белой базе выше, чем по остальным, и уровень конверсии.

При работе с белыми базами соблюдаются все правила почтовых сервисов, в том числе так называемая «двойная подпись», когда при вводе своего почтового адреса подписчик должен подтвердить свое согласие на почте. Кстати, при таком способе все ваши рассылки точно доходят адресату.

Но не у всех есть возможность собрать такую базу. Тут нужен либо вау-продукт, которого нет у конкурентов, либо грамотно выстроенный контент-маркетинг, либо продавцы – «бессмертные пони», которые будут закрывать каждого покупателя на анкету... В общем, сбор белой базы – это трудо- и ресурсозатратное дело. В отличие от следующего способа, где вообще не надо напрягаться.

Черный email-маркетинг

Это те самые раздражающие рассылки с абсолютно нерелевантными предложениями. Когда молодой успешный холостяк получает письмо с рекламой детского питания. Или пенсионерке, которая использует почту только для общения с родственниками, настойчиво рассказывают о преимуществах майнинга криптовалют. Нерелевантные предложения – это меньшее из зол, которые несут черные базы. Некоторые «маркетологи» (а по факту нарушители закона) маскируют свои рассылки под письма от известных брендов. Например, письмо приходит якобы от Сбербанка, а по факту – от шарашкиной конторы. Получатель видит название «Сбербанк», соответствующий логотип, и уровень доверия к отправителю на автомате повышается. Это мошенничество чистой воды, и я надеюсь, что скоро оно вымрет.

Откуда же берутся черные базы? Их таскают парсерами с сайтов, соцсетей и почтовых сервисов – любых мест, где интернет-пользователи вводят свои электронные адреса. Если бы это делали под каждый отдельный бизнес, эффективность черного email-маркетинга была бы выше. Но многие хотят канареечку за копеечку, то есть просто дешево купить базу и никак не подгонять ее под себя, сразу рассылая письма. Это все равно что стрелять по воробьям из ракетного комплекса «Тополь-М». Ведь в черную базу попадают адреса из абсолютно разных источников, и интересы целевой аудитории тоже очень разнятся. Кроме того, большую часть списка могут составлять давно заброшенные email-аккаунты или те, которых уже замучил спам и они закрылись от него всеми возможными фильтрами.

Серый email-маркетинг

Это своего рода золотая середина между двумя предыдущими вариантами. Серые email-рассылки идут в ход, когда нет возможности собрать белую базу, а использовать черную не позволяет совесть и репутация компании.

Под серой подразумевается рассылка, взятая со стороны, но «прогретая» под конкретный бизнес. Прогрев происходит в 2 этапа.

1. Первый – чистка базы от невалидных аккаунтов. После нее остаются только существующие и действующие адреса.
2. Второй – отсечение нецелевой аудитории. По базе рассылают письмо-индикатор, которое знакомит адресатов с предложением и спрашивает разрешения на дальнейшие рассылки. Те, кому не интересно, отпишутся, а те, кому интересно, перейдут в белую базу. Все просто, изящно и честно.

Что лучше?

Не нужно быть экстрасенсом, чтобы понять: белая рассылка работает лучше всего, и если есть возможность ее собрать, лучше это сделать. Ну а если такой возможности нет, можно взять серую рассылку, «заточив» ее под свое предложение. Эффективность рассылки по ней будет на порядок выше, чем по черной.

Впрочем, даже самую белую, самую теплую базу можно слить неграмотной рассылкой. Сбор базы – это лишь один из этапов email-маркетинга, а не весь его смысл.