Прогрев аудитории и первое касание: как сделать их по уму

В моих статьях часто мелькает фраза «прогрев аудитории». Эту фишку не я придумал, но считаю ее очень важной. Даже больше скажу – от нее зависит процентов 90 успеха всей рассылки. Без прогрева далеко не уедешь. Попробуй в 20-градусный мороз сесть в тачку с непрогретым двигателем и нажать на газ – ничего не произойдет, только сопли в носу замерзнут. Точно так же с email-маркетингом: пустишь оффер по непрогретой базе – останешься без трафика и попадешь под фильтры.

Можно еще долго играть с аналогиями, но я думаю, ты понял, насколько это важный момент. Давай сразу договоримся не путать прогрев базы с прогревом домена – это разные вещи. Домен ты греешь, чтобы фильтры почтовых сервисов не сделали а-та-та твоему IP. А вот прогрев базы – это уже прямое воздействие на целевую аудиторию, работа на результат. Потому что если ты с первого письма начнешь напрямую предлагать партнерские продукты, то это будет не что иное, как впаривание, а люди этого не любят.

Что нужно для прогрева базы

Чтобы стать успешным емейл-маркетологом, ты должен почувствовать разницу между впариванием и продажей. И там, и там ты предлагаешь продукт, но во втором случае у тебя ХОТЯТ его купить. Так вот, прогрев целевой аудитории нужен, чтобы твой продукт захотели. Для этого нужно:

1. Показать ценность предложения. Отмечу, не уникальность, а именно ценность. Для этого придется досконально изучить партнерский продукт, найти его плюсы и минусы и в письмах рассказывать о нем так вкусно, чтобы плюсы затмевали минусы и о них даже не задумывались.
2. Сформировать доверие аудитории. Нужно, чтобы ЦА положительно воспринимала и сам продукт, и твоего партнера. Твоя задача – показать, что продукт нормальный, пользуется спросом, над ним хорошо поработали, а тот, кто его продает, – надежный и в принципе крутой чувак. Здесь помогут чисто информационные письма без коммерческих предложений, которые создают эффект инфошума вокруг продукта.

Разберем на примере. Допустим, ты взял партнерку языковой школы. Сама школа новая, нераскрученная, так что на громком имени не выедешь. Поэтому нужно «прикормить» подписчиков интересными для них информационными письмами. Бродишь по группам и сайтам языковых школ, анализируешь темы, которые собирают больше всего лайков и комментариев, и обыгрываешь их в рассылке. «5 причин, которые мешают тебе выучить новый язык», «Самые сложные языки в мире», «Лайфхаки для изучения английского языка» и т. д. В тексты писем, ближе к концу, красиво вворачиваешь информацию о школе («А некоторые наши ученики осваивают английский без отрыва от работы» – и ссылочка на страницу или блок с отзывами на сайте школы). Вроде, и услугу ненавязчиво прорекламировал, и ничего не впарил.

В ходе прогрева информационные письма с продающими элементами чередуем с чисто коммерческими, то есть с теми, где ты предлагаешь конкретный оффер: скидка, промокод, подарок за покупку и т. д. Коммерческие письма нужно слать, когда статистика открываемости стабилизируется. В начале работы с рассылкой всегда наблюдается эффект воронки: второе письмо откроет меньше людей, чем первое, третье – меньше, чем второе, и т. д. Когда процент открываемости двух последних писем будет примерно одинаков, можно запускать оффер – публика уже прогрелась. В дальнейшем коммерческие предложения можно рассылать после каждых 3–4 информационных писем.

Магия первого касания

Так в email-маркетинге называется первое письмо, которое открывает рассылку. И написать его нужно так, чтобы оно как можно меньше походило на спам – иначе зафейлишь рассылку, толком ее не начав.

Я уже рассказывал, насколько важна репутация сервера и как ее наработать. Каждое новое письмо с хорошим показателем открываемости работает на твою репутацию. Поэтому первое письмо НЕ ДОЛЖНО НАЧИНАТЬСЯ С КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ. Распечатай это и приклей на видном месте, потому что многие новички в емейлинге срезаются именно на этом. Они фигачат самое выгодное, самое убедительное с их точки зрения коммерческое предложение в надежде, что народ прочитает, прослезится и как погонит покупать у партнера. И тут хрясь – сервер заблокирован за спам.

Правильное первое касание решает сразу 2 задачи: формирует первичный кредит интереса и доверия, а также отсеивает всех, кому рассылка неинтересна (и они не портят тебе репутацию). За годы емейлинга и тысячи разосланных писем я выделил для себя идеальную формулу первого касания: ПОЛО.

1. Приветствие – обязательно персонализированное, с обращением по имени.
2. Объяснение, почему твое письмо оказалось в ящике именно у этого человека.
3. Лид-блок, где нужно вкусно рассказать о будущих письмах и показать, чем они могут быть интересны.
4. Отписка – блок со ссылкой на отписку от рассылки – «Отписаться» (для тех, кому она неинтересна).

Вот бы как это выглядело у меня:

Привет, (имя)!

Спасибо, что подписался на мою рассылку. Это было правильное решение.

Потому что только в рассылке я буду делиться крутыми инсайдами для арбитражников, которых нет в «Яндексе» и «Гугле». Если ты хочешь лить трафик с умом, они тебе пригодятся.

Напомню, что я обитаю тут (ссылка на сайт). Там куча полезной информации по заработку на партнерках.

Ну а если ты подписался по ошибке (или я взял тебя в заложники и заставил сделать это под дулом пистолета) – лови ссылку на отписку. Но лучше этого не делать – мне будет грустно без тебя.

Зачем нужен график рассылки

Чтобы выжать из базы как можно больше лидов, надо использовать все возможные крючки. Один из таких крючков – четкая периодичность рассылки. Письма должны приходить с определенной частотой, которую легко отследить. А если ты то молчишь 2 недели, то присылаешь друг за другом сразу три письма, тебя не будут воспринимать всерьез. Пунктуальность – твой козырь. Когда подписчики начинают ждать новых писем, они уже прогреты до нужной кондиции, и можно начинять письма партнерскими ссылками.

Но по какому графику лучше присылать письма? В разных статьях и постах по емейлингу вижу какие-то взятые с потолка советы: «Отправляйте письма через каждые 5 дней», «2 раза в неделю – оптимальная частота». Хочется спросить: ребята, вы че? Вы же не готовите по одному рецепту торт, шаверму и борщ? Частота рассылки зависит от продукта, который ты продвигаешь. Если это ставки на спорт, то там есть смысл несколько раз в сутки пускать рассылку, а если какой-нибудь салон штор или студия танцев, то там двух писем в неделю с головой хватит.

Если все, что я тут написал, кажется тебе сложным или скучным, не переживай. Все изменится, когда ты станешь этим заниматься. Прогревать базу и доводить ее до температуры лидогенерации – это очень интересно. Я бы сравнил это с прокачкой персонажа в онлайн-игре – затягивает нереально.

Имя в приветствии MailNinja подставляет сама в момент отправки, если в базе оно есть. Ссылка отписки при включённом трекере тоже ставится сама. График писем за тебя программа не сочиняет.